UN MONDO SENZA PIÙ BISCOTTI!

di Alessandro e Marco Florio – pubblicato nel numero di Maggio 2022 di CleaningCommunity.net

Sembra ieri, ma dall’annuncio di Google che risale alla fine dello scorso mese di giugno, è già passato un bel po’ di tempo. E in men che non si dica, anche se ci sembra ancora lontana, la fine del 2023 arriverà presto. È proprio quella la data in cui Google ha fissato la definitiva dismissione dei “cookies” di terze parti. Una vera rivoluzione tecnologica di cui pochi sono al corrente ma con cui anche il nostro settore dovrà fare i conti. Anzi se non inizierà subito a interrogarsi sul da farsi potrebbe essere una vera e propria catastrofe. Ma andiamo con ordine.

Innanzi tutto, per chi non si occupa di informatica e marketing la parola “cookie”, che letteralmente significa “biscotto”, non dirà poi molto. Ma dieto a questo quasi sconosciuto strumento informatico, introdotto per la prima volta nel 1994, negli ultimi tre decenni si sono costruite intere fortune economiche generate dalla conoscenza del comportamento online di ognuno di noi.

In estrema sintesi conoscendo i nostri gusti è possibile personalizzare il sito che stiamo visitando mostrandoci la pubblicità di prodotti e servizi di cui abbiamo fatto ricerche nel recente passato. È così che se iniziate a cercare informazioni su un particolare modello di lavasciuga, nei giorni successivi ogni sito che visiterete vi farà vedere la pubblicità di lavasciuga di quello stesso identico modello. Insomma la promozione e quindi la vendita su internet fin qui è funzionata così.

Ma le cose stanno per cambiare perché entro la fine del 2023 Google, e con lui anche altri grandi operatori del web, ha deciso di dismettere definitivamente i cookies di terze parti. Il motivo è abbastanza semplice e per gli addetti ai lavori anche risaputo, insomma la privacy degli utenti, e quindi di ognuno di noi che usiamo internet.

È così che le grandi aziende della tecnologia digitale si sono mosse, non solo perché da tempo le autority di mezzo mondo che vigilano su privacy e concorrenza hanno messo nei loro mirini l’uso “disinvolto” dello strumento dei cookies di terze parti ma anche per anticipare di fatto le misure che i governi sono ormai prossimi a varare a tutela di noi consumatori.

Una questione di assoluta importanza e rilevanza economica, di cui si è recentemente occupato anche Il Sole 24 Ore, che lo scorso 15 novembre titolava così: “I brand a caccia di nuovi dati per compensare l’addio ai cookie”. Insomma, se la vostra azienda investe in pubblicità online, è fondamentale che siate messi al corrente del fatto che presto non avrete più a disposizione i cookie di terze parti che fin qui hanno permesso di tracciate i consumatori e i loro desideri di ricerca e di acquisto e quindi di mostrare loro la vostra pubblicità in modo mirato ed efficace.

Un bel problema la cui soluzione è tutt’altro che banale perché se non saranno più i cookies di terze parti a dirvi i gusti dei vostri clienti dovrete trovare nuove idee che vi permettano di ricreare una relazione stabile e duratura con il mercato, condizione indispensabile perché possiate ottenere da soli queste informazioni.

Insomma, solo per le aziende molto grandi, grandi come Amazon, Zalando, Ebay ma anche Unieuro o Decathlon, e che quindi hanno già un volume sufficientemente elevato di traffico sui loro siti e portali non avranno problemi, proprio perché quei dati di cui hanno bisogno per conoscere i gusti dei clienti già li generano da soli.

Per tutti gli altri si dovranno trovare nuove idee per integrare i dati mancanti, dati che sono indispensabili per mostrare la propria pubblicità all’utente giusto nel momento giusto. Ovviamente è qua che il ruolo delle agenzie che vi seguono nella pubblicità diventerà fondamentale perché dovranno aiutarvi a trovare soluzioni alternative.

È sempre lo stesso articolo de Il Sole 24 Ore che ci indica una possibile soluzione, quella di iniziare fin da subito a creare una relazione con il cliente finale ragionando in termini di filiera di settore e di lavorare per raccogliere quei dati di cui abbiamo bisogno per poi fare campagne di marketing basate sulla conoscenza diretta e approfondita dei propri clienti.

Ad esempio al produttore non basterà più limitarsi al rapporto con il distributore ma dovrà conoscere anche i gusti e le preferenze del cliente del distributore come ad esempio lo sono le imprese di pulizie. Quella che si preannuncia una sfida nella sfida vista la miriade di piccole imprese di servizi che a vario titolo si occupano di pulizie che una recente indagine condotta dal centro ricerche Cresme su commissione di Confindustria servizi indica in circa 53.500 unità e che danno lavoro a cica 532.000 persone. Un vero e proprio esercito di piccole e piccolissime imprese con mediamente meno di 10 addetti.

Ma la questione, come detto, non ha implicazioni solo per i produttori ma per tutta la filiera e non solo di questo settore. Insomma avrà ripercussioni anche sul lavoro di chi scrive, una di quelle 53.500 imprese. È così che durante l’estate abbiamo iniziato a confrontarci sul da farsi, visto che nel nostro piccolo oltre il 90% dei nostri clienti provengono proprio dalla pubblicità online.

Anche noi, non avendo a disposizione un sito o portale con un volume sufficientemente elevato di traffico, ci siamo ritrovati nell’urgenza di trovare idee nuove. Non vi nascondiamo come in un primo momento sia stato sconfortante constatare che non sapevamo proprio che cosa fare. Insomma passavano le settimane e neppure un piccolo indizio, fino a quando non c’è stato fatto notare che avevamo messo in piedi un gruppo Facebook con alcune migliaia di iscritti e che forse era proprio lì che avremmo trovato quello che stavamo cercando.

Riuscire poi a capire come sarebbe stato possibile trovare i dati che ci mancavano non è stato per nulla banale, ma sta di fatto che nelle settimane successive il gruppo è letteralmente esploso. È così che le iniziative che abbiamo messo in campo dopo l’estate hanno agito come volano per la crescita del gruppo Facebook.

Insomma è bastato cambiare approccio perché un gruppo nato come semplice luogo di aggregazione tra colleghi si trasformasse nel punto di riferimento per un intero settore. E l’intuizione è venuta propria quando abbiamo capito che avremmo dovuto ragionare in termini di filiera superando la logica che ci vedeva solo come concorrenti.

A quel punto la raccolta di dati e informazioni non è più stata un problema, perché avevamo finalmente la prova che il social riesce a connettere non solo i colleghi del settore ma questi con il mercato e da quest’ultimo ottenere quelle informazioni che sono necessarie per cercare di comprendere le motivazioni di acquisto di chi ci cerca e di chi ci compra.

E la cosa funziona così bene che al nostro gruppo Facebook si stanno interessando le principali multinazionali del settore e con cui stiamo già lavorando. Anche loro ormai costrette a fare i conti con un mercato che a breve non avrà più a disposizione i cookies di terze parti e quindi nella necessità di trovare alla svelta alternative che in questo caso non potranno che venire dall’ascolto della filiera che di fatto dialoga e si confronta sul social network.

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